Distribuţia presupune aducerea produsului tău de la locul fabricării sale la locul de unde consumatorul îl achiziţionează. Consider cea mai completă definiţie a distribuţiei ca fiind grupurile de organizaţii interdependente, implicate în procesul de punere la dispoziţie a unui produs sau serviciu în vederea utilizării sau consumului acestuia.
Calea cea mai eficientă prin care produsul tău ajunge cât mai aproape de publicul țintă.
Distribuţia este privită ca fiind elementul intermediar între producţie şi consum, cuprinzând totalitatea proceselor economice şi tehnico–organizatorice, care dirijează şi transmit fluxurile de bunuri şi servicii de la producător la consumator, în condiţii de eficienţă maximă.
Strategii de distribuţie posibile
- o strategie selectivă: produsul este disponibil într-un număr limitat de locaţii, cel mai selectiv exemplu este strategia pentru brandul Rolex,
- o strategie intensivă: produsul este disponibil peste tot, startegie aplicată de marea majotitate a organizațiilor,
- o strategie de distribuţie directă: produsul merge direct de la producător la consumator, prin magazinele proprii, clasice sau online,
- o strategie de distribuţie indirectă: există intermediari între producător şi consumator (angrosişti, detailişti, reprezentanţi de vânzări etc.)
Distribuţia este un element la fel de important pentru succesul produsului tău pe o piaţă dată, ca şi celelalte componente ale mixului de marketing. De aceea organizaţia ta trebuie să-i acorde atenţia cuvenită, atât prin cercetarea desfăşurată pentru identificarea celor mai potrivite canale, cât şi prin alegerea celor mai buni parteneri.
Produsul ajunge cât mai aproape de publicul ţintă prin utilizarea unui număr cât mai mare de canale. Dar această situaţie afectează controlul pieţei şi poate crea o serie de conflicte între canalele de distribuţie. Introducerea unui canal de vânzări directe, prin internet, va crea o concurenţă puternică propriului canal de distribuţie prin dealeri, care deranjaţi fiind îşi pot retrage colaborarea. Pentru a evita eventualele conflicte între canalele de distribuţie organizaţia poate adopta o serie de strategii specifice:
- să practice doar vânzarea directă fără intermediari
- să diferenţieze produsele în funcţie de canalul de distribuţie folosit (prin marcă, ambalaj sau calitate)
- să diferenţieze publicul ţintă pe anumite segmente (clienţi corporate, persoane fizice) sau zone geografice
În acelaşi timp, o strategie deficitară privind distribuţia poate duce la eşecul produsului pe piaţă.
De exemplu, organizaţia Lukoil a investit foarte mult în lansarea uleiurilor sale de motor pe piaţa românească (reclama TV cu petrolistul texan). Produsul avea un preţ competitiv şi era de o calitate foarte bună, iar J.R. Ewing, celebrul personaj din serialul Dallas, ca şi teaserele cu “au mai rămas n zile” afişate în locaţii privilegiate au asigurat o bună promovare. Dar cei care au vrut să-l încerce, convinşi de publicitate, nu l-au găsit în benzinării şi magazine. Această gafă a compromis brandul pentru mult timp.
De asemenea, distribuţia poate ajuta şi la construirea imaginii, nu numai la distrugerea acesteia. Un exemplu bun în acest sens este brandul Jolidon, care şi-a construit o imagine de seriozitate şi accesibilitate şi prin distribuţia intensivă.
Rolex Watch Company îşi restricţionează acoperirea de piaţă doar în magazinele cu bijuterii de lux, distanţate geografic între ele, care acceptă să deţină un anumit stoc de ceasuri Rolex, utilizează sistemul specific de expunere şi îşi permit să susţină cu o anumită sumă anuală, clar stabilită, publicitatea locală. Astfel, organizaţia deţine controlul asupra pieţei, nu are deficienţe de servire sau conflicte în interiorul canalului de distribuţie, dar şi rata de creştere a pieţei este mult mai lentă.
În general, dacă produsul nu se mai găseşte o perioadă, ori nu se mai găseşte în aceleaşi locuri sau există constant fluctuaţii în distribuţie, atunci fidelitatea faţă de brand şi vânzările scad.
De aceea, indiferent de tipul de strategie folosit, pentru a obţine un sistem eficient de aprovizionare a pieţei, organizaţia trebuie să integreze canalele utilizate.
Tu ce strategie de distribuție folosești ?
