Preţul psihologic, manifestă o anumită atracţie pentru consumator ce nu poate fi explicată printr–un raţionament logic şi constă în cifre impare sau preţuri fixate exact sub un număr rotund (98 sau 99 de exemplu).
Teoretic, dacă organizaţia ta doreşte lansarea pe piaţă a unui produs nou sau o repoziţionare a unuia deja existent, ar trebui să realizezi un studiu de piaţă prin care să stabilești preţul psihologic, adică preţul pe care publicul tău ţintă îl consideră corect.
Pentru a stabili preţul noului produs organizaţia ta trebuie să realizeze o cercetare selectivă de piaţă, desfăşurată pe un eşantion reprezentativ, prin care persoanele intervievate sunt rugate să răspundă la două întrebări:
- Care este preţul maxim pe care sunteţi dispus să-l plătiţi pentru achiziţionarea acestui produs fără a-l considera prea scump ?
- Care este preţul minim sub care nu aţi cumpăra acest produs, având îndoieli privind calitatea lui ?
Piaţa a demonstrat că în perioadele de avânt economic, în cazul a numeroase categorii de produse, relaţia dintre volumul vânzărilor şi preţ are forma unui clopot, ca în figura de mai jos.
În această situaţie sunt puţini clienţii care cumpără la preţuri mici şi la fel de puţini sunt cei care cumpără la preţuri mari, masa cumpărătorilor preferând preţurile medii.
În momentul reducerii relative a puterii de cumpărare a consumatorilor, pentru marea majoritate a categoriilor de produse, această relaţie a fost inversată.
Consumatorii conştienţi de mijloacele lor financiare şi de calitatea relativă a produselor, acceptă să cumpere la preţ scăzut produsele cotidiene, dar sunt gata să plătească scump produsele cu valoare adăugată mare sau bunurile de folosinţă îndelungată.
Stabilirea preţului pleacă de la imperativele interne, legate de costuri şi rata profitului. Dar costul te ajută doar să-ți dai seama dacă merită să realizezi produsul, valoarea acestuia fiind cea care determină vânzarea.
Așa cum probabil știi deja, una dintre cele mai răspândite metode de stabilire a preţului minim acceptat raportat la volumul minim acceptabil de vânzări este break-even analysis.
Prin această metodă, odată ce cunoști costurile fixe şi costurile variabile, poți calcula, la un preţ dat, volumul de vânzări necesar pentru acoperirea cheltuielilor.
Pe lângă toate aceste elemente, preţul trebuie corelat cu variabile privind cererea şi oferta şi nu în ultimul rând cu obiectivele organizaţiei tale.
Prin politica de preţ (pricing strategy) poți să-ți stabilești o serie de obiective precum:
- câştigarea unei anumite cote de piaţă,
- prevenirea câştigării unei cote de piaţă de către un competitor,
- prevenirea canibalizării (concurenţa cu celelalte produse proprii),
- “fructificarea” unui produs profitabil, aflat în mare vogă.
Dar trebuie să ai în vedere și factorii care influențează prețul. Și aceștia sunt:
- cererea, cantitatea de produse ce se cumpără într–o perioadă delimitată de timp la un nivel stabilit al preţului,
- costul produselor, ce minimizează uneori impactului cererii, organizaţiile stabilindu-şi frecvent preţurile doar pe baza costului,
- concurenţa,
- strategia de distribuţie,
- strategia de promovare,
- modul în care produsul este perceput de către consumatori, adică poziţionarea acestuia,
- valoarea percepută de client.
Pe lângă aceşti factori, astăzi, elemente precum globalizarea, concurenţa accentuată şi internetul îşi pun puternic amprenta asupra reducerii preţurilor.
Globalizarea impune reducerea costurilor şi implicit a preţurilor, concurenţa accentuată determină ca organizaţia ta să lupte pentru câştigarea aceluiaşi client cu efecte imediate asupra marjei profitului, iar internetul permite comparaţia preţurilor de pe o piaţă globală şi alegerea celui mai mic preţ.
Dar nu întotdeauna clienţii aleg cel mai mic preţ, ci doar atunci când diferenţele dintre produsele tale și cele ale concurenței sunt insesizabile, iar preţul mai ridicat nu transmite o valoare suplimentară.
Dacă organizaţia ta poate crea şi oferi consumatorului o valoare prin atribute, calitate, servicii, stil, inovaţii, consultanţă, personalizare sau imagine, atunci va putea impune pe piaţă şi un preţ mai ridicat.
Accentul pe una sau mai multe caracteristici este dictat de alegerea publicului ţintă şi de înţelegerea nevoilor acestora. Din acest punct de vedere organizaţia ta poate delimita publicul ţintă în trei categorii distincte:
- consumatorul atent la nivelul preţului
- consumatorul atent la o calitate suplimentară pentru care va accepta un preţ mai ridicat
- consumatorul atent la cea mai bună calitate şi cel mai bun serviciu oferit pe piaţă
În aceste condiţii organizaţia ta trebuie să identifice acele soluţii care să-i permită păstrarea preţurilor şi a marjei profitului la un nivel acceptabil, printr-o mai bună segmentare a pieţei, un management superior al relaţiei cu clienţii şi prin consolidarea poziţiei mărcii pe piaţă.
Situaţie posibilă dacă organizaţia ta realizează un brand superior, pentru un public ţintă bine determinat care aşteaptă o valoare suplimentară în schimbul preţului plătit.
Tu ce strategie de preț applique ? Și ventru ce categorie de public țintă ?
Lasă-mi un comentariu …
