Organizaţia ta se definește printr-un produs. Ești producător de biciclete, producător de rechizite, unitate de cazare și alimentație etc. Dar concentrarea pe produs poate neglija nevoia fundamentală din care a apărut produsul.
SNCFR a neglijat ameninţarea organizaţiilor de logistică şi nu s-a poziţionat ca fiind o societate de transport, ci de cale ferată.
Coca – Cola s-a axat pe categoria băuturilor soft-drink şi a pierdut lupta băuturilor din fructe sau a celor energizante.
Esenţial este ca organizaţia ta să nu vândă doar un produs, ci o experienţă, un stil de viaţă, o cauză sau apartenenţa la o anumită comunitate.
Organizaţia ta are la dispoziție patru căi prin care poți decide ce anume să produci:
- ceea ce există deja,
- ceea ce cere toată lumea,
- să anticipezi ceea ce va cere cineva,
- să produci ceea ce nu a cerut nimeni, dar care va încânta pe toată lumea.
Lansarea unui nou produs nu este posibilă decât dacă, în raport cu produsele concurente, există o inovaţie clară sau o îmbunătăţire substanţială corect, coerent şi creativ comunicată.
În acest sens, Claude Bonnange şi Chantal Thomas, în cartea lor, Don Juan sau Pavlov?, evidenţiază conceptul de marketing – produs al performanţei.
Bonnange şi Thomas consideră că în publicitate, trebuie evidenţiată o delimitare clară între strategia conţinutului (produs) şi strategia relaţiei (marca).
Astfel, la lansarea unui nou produs, în cazul strategiei privind conţinutul (produs), poți avea două situaţii:
- Produsul tău are un avantaj determinant asupra produselor concurente şi acest avantaj poate fi înţeles uşor de către consumatori.
În acest caz, în strategia privind conţinutul, organizaţia ta trebuie să identifice cel mai bun mod de evidenţiere a avantajului respectiv, într-un mod clar şi original, astfel încât încercarea de a copia acest avantaj să nu-ți detroneze poziţia deja câştigată.
Totuşi nu trebuie să uiți, că uneori, nu produsul cel mai bun câştigă, ci produsul cel mai bine prezentat pe piaţă (sistemul Betamax de la Sony faţă de VHS sau până în anul 2014, Microsoft faţă de Apple etc).
- Produsul tău nu are nici un avantaj sensibil asupra produselor concurente.
În acest caz, ai două situaţii posibile:
- organizaţia ta utilizează acelaşi argument, dar în mod diferit, reluând elementele folosite de către concurenţă şi prezentându-le dintr-o altă perspectivă, oferind un nou punct de vedere asupra produsului,
- organizaţia ta utilizează un argument nou, inspirat din cunoaşterea consumatorului, a intereselor şi a credinţelor acestuia, situaţie mai rar întâlnită deoarece reinventarea presupune o creativitate desăvârşită, dar cu rezultate pe măsură şi o eficienţă sporită.
Organizaţia ta îşi poate crea un avantaj competitiv printr-o serie de elemente considerate relevante în acest sens: calitate, rapiditate, siguranţă, servicii, fiabilitate, design sau chiar prin preţuri scăzute.
În ceea ce priveşte strategia privind relaţia (marca), aceasta presupune trei aspecte:
- Personalitatea mărcii
Cum se defineşte marca ta în raport cu mărcile concurente ? Care este personalitatea acesteia, care îi sunt trăsăturile de caracter, secretele şi atu-urile ?
O marcă este o etichetare care are un sens şi determină o serie de asociaţii de idei. O marcă cu personalitate pe lângă aceste asociaţii de idei conferă, produsului sau serviciului, culoare şi rezonanţă (Coca – Cola, McDonald’s, Disney, Harley Davidson, Porsche, Prada, Rolex, Apple, Starbucks, Marriott, Sony, Xerox, Levi’s, Nike, Dove, Tide etc).
Bonnange şi Thomas se întreabă – care este motivul pentru care consumatorul va prefera o anumită marcă şi în acelaşi timp, îşi va aminti de ea sau de o alta?
Răspunsul este dat de relaţia pe care o au consumatorii cu mărcile respective, aşa cum aceştia stabilesc relaţii cu persoanele umane.
Studiile referitoare la imaginea mărcilor, arată cu câtă precizie sunt capabili consumatorii să facă portretul mărcilor pe care le cunosc.
Atunci când ne referim la personalitatea umană avem în vedere două aspecte: în primul rând, o consecvenţă a anumitor trăsături şi, în al doilea rând, o stabilitate a acestora pe o perioadă îndelungată de timp.
Pentru a avea o personalitate puternică, o marcă trebuie să aibă o consecvenţă internă, caracteristicile ei trebuie să se armonizeze, iar reclama, ambalajul, preţul, aspectul, sunetul, mirosul, mărimea, numele, culoarea şi forma unui produs trebuie să urmeze aceeaşi temă.
Şi în acelaşi timp, aceste caracteristici trebuie menţinute o perioadă suficientă de timp pentru a nu crea confuzie în rândul publicului ţintă.
Publicitatea nu poate crea o marcă, ci doar atrage atenţia asupra ei.
Mărcile se constuiesc prin conexiunea mai multor elemente, fiecare de o importanţă majoră la un moment dat: publicitate, relaţii publice, sponsorizare, organizarea de evenimente, campanii sociale, apartenenţa la o comunitate etc.
Ideea de bază nu e plasarea unei reclame, ci realizarea unui mesaj sau a unei campanii de comunicare care să determine mass-media să vorbescă despre marca promovată.
- Personalitatea consumatorului
Organizaţiile au început să renunţe la concentrarea pe realizarea produsului şi să se dedice concentrării asupra deţinerii clientului, adevărata valoare a firmei. Consumatorul trebuie să simtă “din prima” că organizaţia i se adresează lui şi nu altcuiva.
Astfel, este foarte important pentru organizaţia ta să cunoască convenţiile, ritualurile, limbajul, frustrările şi interesele publicului ţintă.
Pentru o mai bună abordare a clienţilor, organizaţia ta trebuie să identifice limbajul specific fiecărei categorii de clienţi şi îi poți delimita astfel:
- clienţii cei mai profitabili, trataţi cu atenţie maximă permanentă,
- clienţii cei mai dezvoltabili, trataţi cu atenţie maximă pe termen lung,
- clienţii cei mai vulnerabili, trataţi preventiv pentru a evita dezertarea,
- clienţii cei mai tracasanţi, trataţi astfel încât organizaţia ta să-i poată educa şi să devină una din variantele anterioare sau dacă acest lucru nu este posibil, atunci trimite-i la concurență.
- Relaţia dintre marcă şi consumator
Era maximizării profitului din fiecare tranzacţie a apus, astăzi fiind relevantă maximizarea profitului din fiecare relaţie.
Deşi este considerată un element determinant este în acelaşi timp neglijată în majoritatea strategiilor creative.
Organizaţia ta trebuie să afle răspunsuri clare la întrebări precum:
- Ce relaţie vrei să stabilești între marca ta şi consumator ?
- Dorești un statut de complicitate, de egalitate sau adoptarea unei poziţii de expert faţă de acesta ?
- Care sunt relaţiile mărcilor concurente cu consumatorii ?
Iar răspunsurile pot fi obţinute din analiza mesajelor concurente sau din relaţiile descrise de către consumatori.
Tu ce relație vrei să existe între marca ta și publicul tău țintă ?
Lasă-mi un comentariu …
Iar dacă ți-a plăcut articolul spune și prietenilor tăi … Like, Share …[/vc_column_text][stm_post_bottom][stm_post_about_author][stm_post_comments][/vc_column][vc_column width=”1/4″ offset=”vc_hidden-sm vc_hidden-xs”][stm_sidebar sidebar=”527″][/vc_column][/vc_row][vc_row full_width=”stretch_row” el_class=”third_bg_color” css=”.vc_custom_1451889219674{margin-bottom: -60px !important;}”][vc_column][vc_cta h2=”Ai nevoie de o strategie de marketing personalizată?” h2_font_container=”font_size:20px|color:%23000000|line_height:24px” h2_use_theme_fonts=”yes” shape=”square” style=”flat” add_button=”right” btn_title=”Contactează-mă” btn_style=”flat” btn_color=”theme_style_2″ btn_align=”right” btn_i_align=”right” btn_i_icon_fontawesome=”fa fa-chevron-right” btn_add_icon=”true” btn_button_block=”true” el_class=”third_bg_color” css=”.vc_custom_1467768507322{margin-bottom: 0px !important;}” use_custom_fonts_h2=”true” btn_link=”url:http%3A%2F%2Firinasusanu.ro%2Fcontacteaza-ma%2F||”][/vc_cta][/vc_column][/vc_row]
