Produsul este elementul central ce are o legătură directă cu comunicarea printr-o serie de decizii privind: numele, funcţionalitatea, designul, calitatea, siguranţa, ambalajul, service-ul, garanţia, accesoriile şi serviciile.
Din punctul de vedere al comunicării de marketing, un produs este un pachet de beneficii ce trebuie percepute corect de către consumator. În dezvoltarea unei strategii de produs trebuie avute în vedere următoarele aspecte:
- nevoia percepută sau posibil a fi percepută de către consumator,
- modalitatea eficientă de a satisface această nevoie,
- evaluarea capacităţii de a o satisface,
- efectul determinat, de lansarea sau relansarea produsului, asupra celorlalte produse,
- evaluarea contribuţiei sale la imaginea organizaţiei.
Comunicarea de marketing trebuie să aibă în permanenţă la bază conceptul de beneficiu şi semnificaţia acestuia:
- este esenţa, promisiunea unei recompense viitoare, adică ceea ce se află în mintea consumatorului, nu în produs, caracteristicile acestuia neconstituind beneficii,
- este o experienţă viitoare, pe care publicitatea o promite drept recompensă consumatorului pentru achiziţionarea sau utilizarea produsului,
- este concluzia formulată de consumator ca urmare a interacţiunii cu campania publicitară a organizaţiei.
Atunci când ne gândim la un beneficiu este foarte important să luăm în considerare toate avantajele pe care produsul le poate oferi consumatorului.
Produsul poate furniza diverse tipuri de beneficii, considerate esenţiale în abordarea publicului ţintă în funcţie de tipologia acestora. Astfel distingem beneficii:
- practice (economie de bani, sănătate),
- senzoriale (gust delicios),
- sociale (acordul familiei, recunoaştere socială),
- sau egocentrice (mândrie, mulţumire de sine).
Abordarea corectă presupune cunoaşterea exactă a tipologiei publicului ţintă, pentru a putea evidenţia acele beneficii dorite de către acesta. Toate aceste beneficii pot fi obţinute în timpul utilizării produsului, după utilizarea acestuia sau pot fi beneficii secundare ce nu se referă la scopul pentru care produsul a fost creat.
De asemenea, prin combinarea acestor elemente se poate realiza o matrice a beneficiilor.
Această matrice a beneficiilor poate fi particularizată pentru un produs anume, de exemplu, pentru iaurtul natural de casă. Beneficiile ce trebuie introduse în tabel pot fi rezultatul unor discuţii pro şi contra sau a unor studii şi analize pe bază de chestionar. Dar scopul acestei matrice nu este acela de a fi în totalitate exactă, ci de a propune şi a lua în considerare o gamă, cât mai variată a beneficiilor potenţiale pe care le poate obţine un consumator şi de a sistematiza toate aceste beneficii.
| Beneficii potenţiale | practice | senzoriale | sociale | egocentrice |
| Experienţa în timpul utilizării | ||||
| Experienţa după utilizare | ||||
| Experienţe secundare ale utilizării |
Sursa: adaptare după John Maloney, Effective Marketing, Editura George L. Baker, Jr., Chicago, 1961
| Beneficii potenţiale | practice | senzoriale | sociale | egocentrice |
| Experienţa în timpul utilizării | la îndemână, îl pot folosi şi copii | un gust nou în alimentaţia zilnică | familia va fi recunoscătoare | sunt o mamă bună |
| Experienţa după utilizare | întărirea oaselor,
digestie bună |
te simţi mai bine | cei din jur cred că arăt bine | am grijă de mine |
| Experienţe secundare | costuri reduse,hrană sănătoasă | fără complicaţii | varietatea meselor | sunt o bună gospodină |
Suport. Termenul „suport” se referă la toate acele elemente utilizate în publicitate pentru a da credibilitate beneficiului promis. De cele mai multe ori pentru a susţine o afirmaţie se face referire la caracteristicile produsului.
Dacă merg de la Bucureşti la Paris, cu un avion al organizaţiei Qatar Airways (acţiune), mă voi simţi mai confortabil decât în orice alt avion (beneficiu), pentru că avioanele organizaţiei Qatar Airways au scaune mai mari, mai mult spaţiu pentru bagaje, personalul este mai bine calificat şi serviciile oferite sunt de calitate (suport). De cele mai multe ori beneficiul este susţinut printr-o demonstraţie.Prin demonstraţie ne referim la sensul propriu al acestui termen, dar şi la demonstraţiile dramatizate. În cazul liniilor aeriene, demonstraţia trebuie percepută ca reală, iar cea privind marca Super Glue este dramatizată.
Demonstraţiile dramatizate sunt povestiri imaginare prin care se scoate în evidenţă o caracteristică a produsului ce poate aduce beneficii consumatorului.
Informaţiile despre produs şi demonstraţii sunt modalităţile cele mai des utilizate pentru a prezenta şi verifica beneficiile produsului. Informaţiile susţin beneficiul prin argumente raţionale, în timp ce demonstraţiile susţin beneficiile prin prezentarea produsului în acţiune.
Ele duc la crearea identităţii mărcii şi ajută consumatorul să inţeleagă în ce fel utilizarea produsului va duce la îmbunătăţirea condiţiilor lui de viaţă.
În conceperea unei strategii este foarte important să se identifice acele informaţii relevante pentru publicul ţintă, ce vor susţine eficient beneficiul pe care organizaţia doreşte să-l comunice.
În concluzie beneficiul este promisiunea pe care publicitatea o face consumatorului. Beneficiul nu este o calitate intrinsecă produsului, produsele au caracteristici, nu beneficii.
Beneficiul se află doar în mintea consumatorului. Dar este important să fie clar înțeles și bine perceput printr-o bună comunicare. Tu cum faci asta ?
Lasă-mi un comentariu …
