Conceptul de branding
În ultimul timp, asistăm la o simplificare a conceptului de marketing. Indiferent că vorbim de specialiști sau antreprenori, ambele categorii consideră că acesta a devenit prea confuz şi prea complicat.
Aşa cum remarca Al Ries și Laura Ries, în Cele 22 de legi imuabile ale brandingului, marketingul este făcut de diverse grupuri funcţionale, departamente de advertising, dezvoltare a produsului, design de produs, cercetare a consumatorului, relaţii publice, iar coordonarea şi integrarea acestor grupuri devenind ea însăşi o activitate de mare importanţă. Situație valabilă și la noi. Soluţia ?
Cităm din lucrarea menţionată: “Care este cel mai important obiectiv al procesului de marketing ?” Răspunsul este simplu. Acest element este procesul brandingului.
Marketingul înseamnă construirea unui brand în mintea cumpărătorului potenţial. Dacă poţi construi un brand puternic, vei avea un program de marketing puternic. Dacă nu poţi, atunci nici advertisingul, nici ambalajele creative, promovarea vânzărilor sau relaţiile publice nu te vor ajuta să-ţi atingi obiectivele. Existenţa unui brand asigură organizaţiei tale o poziţie stabilă pe piaţă şi o dezvoltare spectaculoasă, ceea ce-i permite implicit şi o creştere pe termen lung la nivel global. Și sigur asta îți dorești !
Marketingul înseamnă branding. Am putea deja afirma faptul că marketingul a fost depăşit şi înlocuit de branding.
Tot aici găsim o altă afirmaţie aparent paradoxală: “cele mai multe produse şi servicii de astăzi sunt cumpărate, nu vândute.”
“Să luăm, de exemplu, un supermarket, cu diferite branduri aliniate pe rafturi. Cumpărătorii vor alege dintre brandurile oferite, făcând astfel un număr de achiziţii. Dar unde este procesul de vânzare ? Vânzarea este făcută de brand. În această eră a multimedia, confirmarea verbală a unui produs, garanţia lui, sunt reprezentate mai degrabă de numele de brand, decât de recomandările personale ale vânzătorului.”
Există şi alte exemple în acest sens, dintre care cel mai elocvent este cel al vânzărilor … sau al cumpărăturilor prin internet. “Cumpărătorii achiziţionează produse de pe web, fără măcar să le vadă sau să le testeze”. Tot ce contează este brandul produsului și respectiv al magazinului online. Și exemple avem nenumărate: EMAG, Fashion Up, CreionulMeu.
Ce este, deci, brandingul?
Există o diferenţă clară între noţiunea de brand şi aceea de branding. La fel în cazul diferenţei dintre branding şi publicitate.
Brandingul se referă la modul în care organizaţia creează şi fixează în mintea consumatorului semnalele pe care oamenii le utilizează pentu a determina ce reprezintă un brand. Semnalele crează asociaţii în mintea publicului țintă. Brandul reprezintă ideea, brandingul reprezintă transmiterea acestei idei. Și evident, strategiile de marketing au un rol important în a menţine brandul la cote înalte. De aceea ai nevoie de o strategie clară, coerentă și bine gândită.
Un program de branding de succes se bazează pe conceptul singularităţii. Acesta crează în mintea cumpărătorului percepţia că nici un produs de pe piaţă nu se aseamănă cu produsul tău.Un brand de succes interesează pe toată lumea ? Evident că nu. Acelaşi concept al singularităţii ne asigură că nu există nici un brand care să fie agreat de absolut toată lumea. Cu toate acestea, tendinţele din marketingul de astăzi sunt lărgirea pieţei, extinderea numărului de cumpărători potenţiali şi extinderea liniilor de produse. Adică factorii care determină creşterea cotei de piaţă a organizaţiei tale sunt, în acelaşi timp, şi cei care erodează forţa brandului tău. Atunci, de ce este atât de important brandul, încât întregul proces de marketing ar trebui să se concentreze numai asupra lui ? La nivel mondial, brandul Evian este atât de puternic încât, deşi există apă bună de băut la robinet (uneori) sau produse mult mai ieftine, există un public ţintă care cumpără zilnic 1,5 litri de apă cu aproape doi dolari.
Astfel, luând în considerare cantitatea în litri, Evian vinde cu 20% mai mult decât Budweiser şi cu 80% mai mult decât Coca Cola! Are trecerea de la marketing la branding vreo influenţă asupra advertisingului ? Evident că da. Rolul acestuia se schimbă. Advertisingul nu mai poate ajuta, la lansarea unui brand (“nu poate ridica un brand, de la pământ”), ci poate, cel mult să contribuie la întreţinerea lui. Anita Roddik a construit The Body Shop şi l-a transformat într-un brand, fără advertising. Ea a călătorit în toată lumea, căutând permanent să facă publicitate ideilor sale despre mediul înconjurător. De fapt, nenumăratele articole din ziare şi reviste, plus interviurile radio şi TV sunt cele care au construit brandul The Body Shop. A creat o poveste despre care a vorbit toată lumea … Exact ceea ce face acum Hotel Bicaz Pirates Resort Mamaia. O poveste. Crearea unui concept nou, fiind primul hotel tematic de pe litoralul românesc și comunicarea pe toate mediile inclusiv social media a poveștii acestuia.
De ce se investesc sume uriaşe în branding ? Pentru că este singura modalitate de a crea o legătură directă cu potenţialii clienţi. Imaginea brandului se consolidează în timp. Brandul a devenit un element cheie în crearea de valoare, atât din punct de vedere patrimonial, cât şi comercial. Altfel spus brandul/marca înglobează tot.
Dacă imaginea brandului are probleme atunci întreaga strategie va avea probleme. Și acesta este ultimul lucru de care tu ai nevoie.
