USP (unique selling proposition) reprezintă beneficiul unic și motivant, al produsului sau serviciului tău, ce poziţionează distinct produsul în mintea consumatorului.
Este esența mesajului și punctul de plecare în realizarea unei comunicări integrate de marketing.
- Unique = promite consumatorului un beneficiu unic, sau un beneficiu propriu numai unei anumite mărci, fiind distinct şi/sau superior
- Selling = semnificativ şi relevant pentru consumator, suficient de persuasiv pentru a-l determina pe consumator să acţioneze în sensul dorit
- Proposition = un beneficiu clar şi foarte motivant pe care produsul îl oferă consumatorului
La baza USP-ului stă poziţionarea. Dar cum se formulează efectiv un USP ai în exemplele următoare.
Mercedes-Benz
- Atribute → german, de lux, scump, bine-proiectat, calitate superioară, tradiţie, masculin
- Beneficii → pe care te poţi baza, de încredere, care îţi oferă prestigiu
- Valori → sigur, distins, superior, stăpân
- Personalitate → matur, solid, conservator, autoritar, teutonic, ca un pumn de fier într-o mănuşă de oţel
- Esenţa brand-ului → excelenţă în proiectarea şi construcţia de automobile
Şamponul Wash&Go
- Atribute → o formulă delicată/ blândă pentru uz frecvent, testat în saloanele cosmetice
- Beneficii → te speli cu el de câte ori ai nevoie
- Valori → fată/băiat “de oraş”
- Personalitate → plin de energie, urban, sociabil, modern, unisex
- Esenţa brand-ului → îngrijire activă
USP = special pentru persoane active. Campanie antifumat în locurile publice
Campania antifumat în locurile publice, EUrespir a devenit campania lunii a „Institutului de Cercetare Media” (Media Research Institution, MRI). MRI permite consultarea diferitelor campanii de comunicare organizate în ţările Uniunii Europene pe tema luptei împotriva fumatului. Baza lor de date conţine materiale ce au ca subiect prevenirea şi renunţarea la fumat sau care oferă informaţii despre fumatul pasiv.
Posterul campaniei este foarte sugestiv, infăţisând o imagine sumbră, un bărbat tânăr, foarte slab, în bustul gol, palid, fără vlagă cu o ţigară aprinsă în gură, cu ochii întunecaţi şi cu lacrimi pe obraji, lacrimi de sânge…
Fundalul negru, întunecat, pune în evidenţă sloganul campaniei: “Tu când începi să respiri? … imediat, după ce termină el de fumat…”.
Imaginea este de groază similară pozelor de pe pachetele de ţigări. Campania nu doreşte renunţarea la fumat dacă tu nu vrei asta ci, doar interzicerea fumatului în locurile publice.
Compoziţia afişului este în formă de “S” iar rolul lui este de responsabilizare socială, având şi un rol emoţional.
Campania EUrespir beneficiază şi de un site unde sunt prezentate în amănunt efectele fumatului, legislaţia în vigoare, realităţile fumatului pasiv, motivele din care se fumează, statisticile oficiale, posterul campaniei şi feedback-ul celor care vizitează site-ul.
Sloganul reprezintă un enunţ interogativ, o variantă dramatizată a structurii noi-tu, în care interogaţia exercită o presiune extraordinară asupra referentului lui tu, care trebuie să mobilizeze energii considerabile şi diverse pentru a-i rezista.
Sloganul reprezintă un apel la conştientizarea pericolului şi al efectelor fumatului, fumătorilor şi fumului de ţigară plin de noxe asupra celorlalţi. “Tu”, este de fapt, “voi”, cei din jurul fumătorilor.
Dacă noi ceilalţi nu luăm măsuri, atunci fumătorii nu ar avea motive de îngrijorare, deoarece ei se simt bine aşa şi nu le pasă de ceilalţi sau de efectele negative cauzate asupra lor. De aceea alegerea este a nefumătorilor şi a mediului în care vor să trăiască. “Tu când începi să respiri? … imediat ce termină el de fumat …” este un îndemn la acţiune, la atitudine! Să nu aşteptăm ca fumătorii să-şi termine “sănătatea”, ţigările şi apoi să respirăm un aer curat.
Campaniile antifumat sunt din ce în ce mai dese dar cât de eficient este rezultatul lor?
- Analiza USP a campaniei:
- Atribute → întuneric, tristeţe, lacrimi, boală, moarte
- Beneficii → conştientizare, de încredere ca şi informaţii primite, dar care îţi inspiră teamă
- Valori → speriat, umil, bolnav, istovit, lipsit de vlagă
- Personalitate → singur, retras, introvertit, pesimist, indecis, speriat
- Esenţa brand-ului → conştientizare privind gravitatea fumatului în locurile publice
USP = pentru cei ce preţuiesc viaţa
Neil French, în lucrarea “How To Do Ads (Cum să faci reclame)”, afirma că orice reclamă trebuie să aibă un buton pe care, dacă îl apeşi, schimbi ceva în mintea consumatorului.
Acest buton poate fi un USP, dar poate fi şi altceva, ca de exemplu tonul comunicării dat de personalitatea mărcii. Uneori mesajul poate fi acelaşi, dar formulat în mod diferit, astfel încât consumatorul să-l perceapă ca fiind altceva.
La ora actuală, în publicitate există voci care afirmă că formularea unui USP nu mai este necesară deoarece, în contextul globalizării diferenţele dintre produse sunt din ce în ce mai mici şi nu putem găsi acel beneficiu unic şi motivant care să-l determine pe consumator să cumpere produsul.
Competiţia dintre mărci este atât de mare, încât este foarte dificil să găseşti un USP (Unique Selling Proposition).
Dacă nu poţi să fii unic, atunci fi primul care spune un anumit lucru sau care abordează lucrurile dintr-o altă perspectivă. Consumatorul va evalua toate celelalte mesaje, raportându-se la primul mesaj receptat. Și consumatorul este cel care contează …
Tu ce părere ai ? Lasă-mi un comentariu …
