Rolul publicităţii nu este acela de a vinde orice, oricui, ci de a-l determina pe consumator să îşi dorească să aibă un anumit lucru. Ideal ar fi să ai un produs sau un serviciu unic, dorit de piață, care să ofere o valoare suplimentară și să satisfacă nevoile publicului țintă.USP (unique selling proposition. Termenul de „USP (unique selling proposition)” este dificil de tradus în limba română, el înseamnă în linii mari un beneficiu pe care trebuie să-l comunici consumatorului despre podus. Acest beneficiu trebuie să fie unic, motivant şi trebuie să poziţioneze distinct produsul în mintea consumatorului. Termenul are însă mult mai multe valenţe în limba engleză şi, de aceea, prefer să-l folosesc în forma lui prescurtată.
La baza USP-ului stă poziţionarea. Dar cum se formulează un USP?
În formularea unui USP se pleacă de la câteva elemente esenţiale legate de brand: atribute, beneficii, valori, personalitate, esenţa brand-ului. Numai după descoperirea tuturor acestor elemente se poate formula un USP pentru un anumit brand.
- Atributele se referă la caracteristicile fizice/funcţionale ale brand-ului. Ce este brand-ul?
- Beneficiile vizează rezultatele utilizării brand-ului. Ce face brand-ul?
- Valorile se referă la relaţia dintre consumator şi brand. Cum mă simt eu, ca şi consumator, cum mă privesc ceilalţi.
- Personalitatea are în vedere răspunsul la întrebarea: Dacă brand-ul ar fi o persoană, cum ar arăta?
- Şi, în sfârşit, esenţa brand-ului (brand essence) reprezintă concluzia, esenţa, tuturor caracteristicilor de mai sus.
USP reprezintă deci esenţa mesajului ce urmează să fie transmis consumatorului. În general, se consideră că în publicitate cu cât este mai clar formulat USP-ul, cu atât se pot obţin rezultate mai bune.
Jim Aitchison, în lucrarea “Cutting edge advertising” prezintă câteva opinii ale unor mari creativi din industria de publicitate americană care susţin că formularea unui USP nu mai este necesară.
Teoriile despre USP au apărut pe vremea când existau diferenţe reale între produse, iar aceste diferenţe derivau din caracteristicile fizice ale produselor sau din modul în care erau fabricate.
În prezent, studiile arată că firmele de produse electronice, iaurturi sau pâine au cam aceleaşi produse şi caracteristici. Organizaţia Chrysler a fuzionat cu Mercedes, Dell a achiziţionat organizaţia Alienware, Petrom a devenit membru al grupului OMV, existând astfel o tendinţă a marilor companii de a-şi uni forţele pentru a crea produse mai economice. Produsele ating standarde calitative foarte mari, iar diferenţele dintre ele sunt din ce în ce mai mici.
Astfel s-a ajuns la ideea conform căreia diferenţele perceptibile dintre produse ar fi mai degrabă de natură emoţională şi USP-ul (Unique Selling Proposition) a fost înlocuit de ESP (Emotional Selling Proposition).
Nu trebuie să ne fie ruşine de acest lucru şi nici nu trebuie să-l considerăm un lucru rău. Ceea ce simte un om faţă de un anumit produs este un lucru foarte important și tu trebuie să identifici clar ce simte publicul țintă față de brandul tău.
De ce poartă un om o camaşă de o anumită culoare şi nu una albă ? Este o simplă diferenţă de culoare, dar această diferenţă îl face să se simtă diferit. Ce elemente ale brandului tău îl fac să se simtă diferit ?
Concepţiile despre ESP au dus la schimbarea concepţiilor despre specificul unei agenţii de publicitate. Conform noii viziuni, o agenţie de publicitate nu este o agenţie care oferă servicii, ci o agenţie care oferă produse, deoarece în prezent diferenţele dintre mărci sunt realizate cu ajutorul reclamelor. Ce USP are Coca-Cola sau Pepsi-Cola? Publiciatea a devenit USP-ul lor.
De cele mai multe ori nu există un USP, de aceea este foarte important să creezi o personalitate pentru o anumită marcă. Consumatorul nu cumpără un produs, ci o imagine.
O concepţie nouă în problematica USP-ului este UBP (Unique Brand Personality). Conform acestei teorii cel mai important lucru este să construieşti o personalitate unică a brand-ului, fără a mai oferi beneficii, nici măcar emoţionale.
Nu se mai încearcă persuadarea consumatorilor, din ce în ce mai critici şi mai lucizi, ci doar stabilirea unei relaţii de amiciţie, bazată pe afinitate. Produsul devine, dacă nu irelevant, cel mult un pretext.
E ca şi cum omul merge la bar pentru a face conversaţie cu barmanul, berea fiind de la sine înţeleasă şi bineînţeles, doar un pretext. Evident că aceeaşi bere se poate bea şi în alt local. Şi chiar dacă se schimbă barmanul, rămâne plăcerea familiarităţii, a ritualului. Fidelitatea nu mai are nici o rădăcină raţională.
Atât, teoria ESP-ului cât şi cea a UBP-ului nu fac însă altceva decât să accentueze una sau alta dintre caracteristicile brand-ului aşa cum sunt formulate ele în cadrul USP-ului. ESP-ul pune accentul pe valorile brand-ului, iar UBP pe personalitatea brand-ului.
De aceea USP-ul a reprezentat şi va reprezenta un punct important de plecare în realizarea mesajului.
Tu ce părere ai ? Lasă-mi un comentariu …
