Brandul de oraș și impactul asupra dezvoltării turismului

Galați, orașul meu

Aşa cum remarca Al Ries și Laura Ries, în cartea lor Cele 22 de legi imuabile ale brandingului, cel mai important obiectiv al procesului de marketing este procesul brandingului. Marketingul înseamnă construirea unui brand în mintea cumpărătorului potenţial. Marketingul înseamnă branding.

Cele mai multe produse şi servicii de astăzi sunt cumpărate, nu vândute. Vânzarea este făcută de brand. În această eră a multimedia, confirmarea verbală a unui produs, garanţia lui, sunt reprezentate mai degrabă de numele de brand, decât de recomandările personale ale vânzătorului. Există şi alte exemple în acest sens, dintre care cel mai elocvent este cel al vânzărilor … sau al cumpărăturilor prin Internet. “Cumpărătorii achiziţionează produse de pe web, fără măcar să le vadă sau să le testeze”.

Brandingul se referă la modul în care organizaţia creează şi fixează în mintea consumatorului semnalele pe care oamenii le utilizează pentru a determina ce reprezintă un brand. Semnalele creează asociaţii. Cu cât ideea de brand este mai simplă şi mai concentrată, cu atât mai reuşit va fi procesul de branding, iar asociaţiile produse de brand mai puternice.

Brandul reprezintă ideea, brandingul reprezintă transmiterea acestei idei. Un program de branding de succes se bazează pe conceptul singularităţii. Acesta creează în mintea cumpărătorului percepţia că nici un produs de pe piaţă nu se aseamănă cu produsul tău. Conceptul de branding aplicat oraşelor şi regiunilor a luat naștere la mijlocul anilor ’90. Scopul principal fiind acela de a susţine aceste zone geografice în competiţia din mediul concurenţial. Oraşele, ca și organizațiile, se află în competiţie pentru atragerea turiştilor, investiţiilor, elitelor şi a credibilităţii.

Brandurile facilitează procesul de alegere a oamenilor. Să locuiască, să investească, să viziteze sau să muncească în acest loc. Din această cauză este important să întărim identitatea şi valoarea percepută a brandului.

„Brandul unui oraş reprezintă suma tuturor percepţiilor şi asocierilor pe care oamenii le au în legătură cu un anumit oraş” (www.placebrands.net). Iar percepţiile avute asupra unor destinaţii vor influenţa decizia de a vizita sau nu acea zonă.

Prin crearea unui brand puternic, o destinaţie turistică poate influenţa percepţia unui public global activ, câştigând notorietate şi interes din partea potenţialilor turişti (Pike, 2005).

Un brand puternic poate contura personalitatea unui oraş şi îi poate conferi calitate. Brandingul presupune adăugarea unui nivel emoţional imaginii oraşului, precum valorile și senzațiile trăite. Brandul oraşului reprezintă totalitatea sentimentelor, asociaţiilor şi aşteptărilor din mintea oamenilor în momentul interacțiunii acestora cu logo-ul, produsele, serviciile sau evenimentele specifice unui oraș.

Brandul de oraș trebuie adoptat și susţinut de către deţinătorii de interese (stakeholders) ai oraşului altfel rămâne doar un logo. Astăzi, existența și promovarea brandului de oraș este o etapă obligatorie, un obiectiv inevitabil pentru orașele care vor să supraviețuiască. Un oraș fără o identitate pozitivă a brandului riscă să fie poziţionat negativ, în mod automat de către competitori şi respectiv mass-media.

Brandul de oraș trebuie susținut și asumat în permanență, altfel devine erodat in timp. Mult timp, furnalele au fost un brand pozitiv, industria orașului fiind apreciată deoarece oferea locuri de muncă și atrăgea oameni de afaceri. În timp, atitudinea s-a schimbat și azi îl reflectă negativ, ca oraș poluat și plin de fum. ]În opinia lui Simon Anholt expert în domeniul brandingului, aspectele care conturează brandul unui oraş sunt următoarele: prezenţa, potenţialul, pulsul, locul, oamenii, necesităţile de bază. Împreună ele formează Hexagonul Brandului de Oraş (Anholt, S., 2005). Acesta are în vedere statutul internaţional al oraşului: cât de familiarizaţi sunt oamenii cu anumite oraşe, le-au vizitat sau ar dori să le viziteze, care sunt motivele pentru care anumite oraşe sunt recunoscute pe plan mondial, care este contribuţia acestor oraşe la dezvoltarea ştiinţei şi culturii la nivel internaţional în ultimii 30 de ani.

• Prezența, care este aportul orașului la dezvoltarea regiunii sau a zonei din care face parte, din punct devedere economic, educațional, cultural și turistic
• Locul, percepţiile oamenilor asupra aspectului fizic al oraşului, asupra modului în care s-ar simţi dacă l-ar vizita.
• Potenţialul, oportunităţile economice şi educaţionale pe care le oferă rezidenţilor, oamenilor de afaceri şi turiştilor (percepția oamenilor privind cât de greu le-ar fi să-şi găsească o slujbă sau cât de corespunzător ar fi oraşul pentru dezvoltarea unei afaceri și pentru îmbogăţirea calificărilor educaţionale).
• Pulsul, stilul de viaţă vibrant sau nu al oraşului, gradul de interes pe care îl prezintă, atât pentru turişti pe termen scurt, cât şi pentru rezidenţi pe termen lung.
• Oamenii, cât de prietenoşi şi calzi sunt în relaţia cu cei care vin din afară și cât de sigur din punct de vedere al securității este orașul.
• Necesităţile de bază, modul în care sunt percepute calităţile de bază ale unui oraş: cât de greu este de găsit cazare, care este nivelul mediu al serviciilor oferite în oraş de educaţie, sănătate, transport public sau sport.

Pornind de la acest hexagon, Simon Anholt a elaborat în anul 2005 raportul „Anholt City Brand Index” care cuprinde o ierarhizare a brandurilor oraşelor lumii în funcţie de diferite criterii (cultură, populaţie, locuri de muncă, calitatea vieţii, statut internaţional etc.). Cercetarea a fost efectuată online asupra unei populaţii cu vârste cuprinse între 18 şi 64 de ani, aparţinând unor clase sociale diferite din ţări precum: Australia, Brazilia, Canada, China, Danemarca, Franţa, Germania, India, Italia, Olanda, Noua Zeelandă, Polonia, Japonia, Malaysia, Mexic, Rusia, Spania, Regatul Unit, SUA.

Studiul a analizat percepția a 17.502 persoane și a evidențiat următoarea ierarhie: Londra este considerat cel mai potrivit oraş din lume pentru a locui şi a investi și ocupă locul 1 în materie de turism, locuri de muncă şi afaceri, Paris ocupă locul al 2 lea, Sydney locul al 3 lea, iar oraşul american cel mai căutat este New York (Londra, Paris, Sydney, Roma, Barcelona, Amsterdam, New York, Los Angeles, Madrid, Berlin).

Conform unei analize a Mastercard, Global Destination Cities Index topul celor mai vizitate orașe în anul 2016 este următorul: Bangkok (21,47 milioane), Londra (19,88 milioane), Paris (18,03 milioane), Dubai (15,27 milioane), New York (12,75 milioane), Singapore (12,11 milioane), Kuala Lumpur (12,02 milioane), Istanbul (11,95 milioane), Tokyo (11,70 milioane), Seul (10,2 milioane).

Prima etapă în realizarea brandului de oraș constă în identificarea răspunsurilor la următoarele întrebări:

• Ce dorim să promovăm la nivel naţional şi internaţional ?
• Cum ne putem diferenţia de celelalte orașe ?
• Ce sugerează în mintea turistului numele oraşului nostru ?
• Prin ce este unic, valoros şi atractiv pentru dezvoltarea afacerilor şi pentru atragerea turiștilor ?

Oraşele care au un brand pozitiv atrag investitori şi vizitatori, au un rol important în afacerile zonale, îşi vând mai bine produsele și recrutează elite. Clar sunt oraşe bogate, ce oferă o mai bună calitate a vieţii. Beneficiile pe care un brand le poate aduce unui oraş au în vedere:

• recunoaşterea, faima şi implicit simplificarea procesului de alegere a turiștilor
• stimularea dezvoltării economice prin creşterea numărului de turişti şi crearea de noi locuri de muncă
• poziţionarea clară ce evidențiază elementele de diferenţiere faţă de alt oraș
• creșterea eficienţei şi a eficacităţii investiţiilor
• crearea unei viziuni comune privind viitorul comunităţii şi potenţialul acesteia

Brandul de oraş a devenit o necesitate imperativă. Un brand de succes al unui oraş poate contribui în mare măsură şi la îmbunătăţirea imaginii ţării în care este situat. Are loc, astfel, o propagare în lanţ a beneficiilor aduse de procesul de branding al spaţiilor: mergând de la brandul de oraş şi culminând cu brandul de ţară. Multe țări au realizat acest proces și au un brand puternic bazat pe punctele lor forte:

• Noua Zeelandă se poziționează în „virginitatea vieții și naturii”, fiind evidențiate vinul, lâna pură și destinațiile turistice.
• Marea Britranie s-a afirmat prin conceptul „Cool Britania”, o campanie ce a înlăturat percepția potrivit căreia englezii sunt plictisitori și stupizi.
• Malaysia și Croația s-au axat pe turism.
• Portugalia, s-a evidențiat ca fiind țara cu produse de calitate și meșteșugari foarte buni, la brandul căreia a lucrat chiar Wally Olins.

Brandurile de oraşe sunt strategii care au scopul de a îmbunătăți imaginea acestora. Sunt instrumente eficiente pentru modernizarea şi dezvoltarea oraşului. Iar după implementare, brandurile celor mai cunoscute orașe au adus un plus de imagine acestora şi au contribuit la dezvoltarea lor. După implementarea brandului, New York-ul a înregistrat cel mai mare număr de imigranţi și o creștere anuală a numărului de turisti. Parisul a fost vizitat de 23,5 mil de turiști, San Francisco de 17 mil. de turiști pe an, iar Berlinul de 60 de mii de oameni. Turismul generează 82.000 locuri de muncă. Toate aceste exemple arată importanţa existenţei unui brand de oraș și impactul acestuia asupra turismului și nu numai.

Alături de Asociația Galați, orașul meu am realizat o serie de propuneri privind dezvoltarea potențialului turistic gălățean:

• Reabilitarea centrelor istorice, a imobilelor de patrimoniu și a Cheului Dunării din zona veche a orașelor
• Introducerea orașului în circuitul navelor de croazieră
• Înființarea unor puncte de informare turistică și a unor magazine cu suveniruri
• Promovarea turistică națională și internațională la modul profesionist
• Reînființarea turismului de agrement pe Dunăre cu nave de tip „pasager” pe ruta Galați-Brăila și retur, cu posibilitatea de staționare în ambele orașe și vizitarea unor obiective turistice
• Valorificarea hrubelor în scop turistic
• Valorificarea Castrului Roman
• Înființarea unui Muzeu al „Dunării, marinei și navigației fluviale” pe un vas plutitor, sau identificarea unui imobil adecvat și transformarea acestuia în muzeu (ex. „Pescăriile statului”, monument istoric)
• Organizarea unei burse internaționale a mierii și a produselor apicole
• Înființarea unei „case a consulatelor și viceconsulatelor” în vederea dezvoltării turismului și a investițiilor
• Realizarea unui portal turistic comun, cu orașul vecin Brăila, în vederea promovării brandului regional Polul Dunării Galați Brăila.