Cu foarte mult timp în urmă, produsele erau responsabile pentru soarta unei companii. Când o companie observa că vânzările sale au scăzut, singura concluzie pertinentă la acel moment era legată de faptul că produsul nu mai era cerut pe piață. În prezent lucrurile s-au schimbat. Companiile nu mai învinuiesc produsul, ci dau vina pe brand.
Vinovat nu este obiectul fizic care stă pe raftul magazinului sau serviciul în sine, ci mai degrabă ceea ce reprezintă produsul sau serviciul, ceea ce evocă în mintea cumpărătorului. Această mutaţie în gândire este rezultatul modificării comportamentului consumatorului.
Ca o tendință la momentul actual, Robert Lauterborn consideră că organizaţia trebuie să-şi gândească strategia din punctul de vedere al clientului şi astfel, ar trebui să analizeze și să se concentreze pe cei 4C și nu pe cele 4 politici ale mixului de marketing.
- clientul şi valoarea lui, nu produsul
- costurile efective suportate de client, nu doar prețul preţul (timp, transport etc)
- comoditatea actului de cumpărare şi nu doar plasarea produsului
- comunicarea nu numai promovarea (forța de vânzare, relațiile publice etc)
Scott Bedbury, fost vicepreşedinte de marketing al companiei Starbucks, a stârnit o controversă declarând: „consumatorii nu cred realmente că există o diferenţă foarte mare între produse ceea ce înseamnă că brandurile trebuie să stabilească legături emoţionale cu clienţi lor”.
Sentimentele nu trebuie tratate cu superficialitate, odată ce un brand a creat această legătură, el trebuie s-o gestioneze cu grijă. Un pas greşit…. şi clientul s-ar putea să nu fie dispus să ierte.
Acesta este motivul insuccesului, se rupe legătura dintre client şi brand. Cauza, constă în cele şapte păcate capitale ale brandingului. Amnezia brandului. Când un brand uită ce ar trebui să reprezinte. Cazul cel mai evident de amnezie apare atunci când un brand vechi şi venerabil încearcă să îşi creeze o identitate radical nouă, aşa cum Coca-Cola a încercat să-şi înlocuiască formula originală prin New Coke. Deși Sergio Zyman explică în Sfârșitul marketingului că a gândit perfect această strategie.
Vanitatea brandului. Uneori brandul capătă o tendinţă de supraestimare a propriei importanţe şi a propriei capabilităţi şi crede că poate susţine singur o piaţă, aşa cum a considerat Polaroid despre piaţa fotografiei obţinute pe loc.
Megalomania brandului. Egocentrismul poate duce la acest fapt, când brandurile doresc să cucerească lumea, extinzându-se în toate categoriile de produse (Harley Davidson).
Mistificarea brandului. Unele branduri consideră întregul proces de marketing un act de camuflare a realităţii produsului. De exemplu, în încercarea de a promova filmul Povestea unui cavaler (A Knight’s Tale, Distribuție Heath Ledger, Regizat de Brian Helgeland), un director de marketing de la compania Sony a inventat un critic şi un citat laudativ şi l-a pus pe afişul filmului.
Oboseala brandului. Este opusă vanităţii brandului şi apare atunci când un brand se confundă cu creşterea exagerată a concurenţei. Simptomele tipice sunt: ușurința în soluționarea problemelor prin acţionarea în judecată a competitorilor, dorinţa de a reinventa brandul la fiecare şase luni şi tendința de a imita concurenţa.
Irelevanţa brandului. Când o piaţă evoluează radical, brandurile riscă să devină irelevante şi perimate. Managerii de brand trebuie să se străduiască să le păstreze relevanţa, prin menţinerea lor în fruntea domeniului, aşa cum se străduieşte Kodak în ceea ce priveste fotografia digitală.
Bunul cel mai de preţ al unei companii este brandul. Fără el, nu exiști pe piaţă, iar produsele sau serviciile tale vor fi doar mărfuri.
Soluția este crearea unui brand puternic, cu o relație stabilă și mereu de actualitate cu publicul țintă. Fără a fi afectat de cele 7 păcate capitale ale brandingului.
