Conceptul de branding
În trecut, probabil că un buget imens de advertising era ingredientul cheie pentru obţinerea succesului în construirea de branduri. Azi trăim într-o societate agresivă din punctul de vedere al comunicării, în care fiecare dintre noi este bombardat zilnic cu sute de mesaje comerciale.
Astăzi brandurile nu se fac, se nasc. Un brand nou trebuie să genereze o publicitate favorabilă în media sau nu va avea nici o şansă pe piaţă.
Şi cum se poate genera publicitatea ? Cel mai bun mod pentru a genera publicitate este să fii primul. Cu alte cuvinte, trebuie să fii primul brand dintr-o categorie nouă. Chiar dacă va trebui să o inventezi.
- CNN, primul canal de ştiri
- Compaq, primul computer personal portabil
- Intel, primul microprocesor
- Tide, primul detergent
- Xerox, primul copiator
- Hotel Bicaz Pirates Resort Mamaia, primul hotel tematic de litoral
Dacă durata de viaţă a unei mărci pe piaţă este lungă, atunci la un anumit interval de timp trebuie regândită strategia de promovare şi de branding pentru a o “resuscita” şi a o menţine la nivel înalt. Marketingul serveşte creării, dezvoltării şi evoluţiei brandului.
În anul 1999 producătorul britanic de automobile Skoda UK avea mai puţin de 1% ca şi cotă de piaţă. Cote de piaţă asemănătoare aveau şi principalii concurenţi: Lada, Citroen, Seat şi Fiat, iar mai bine situaţi erau Ford, VW şi Mazda. Piaţa era dominată de marii competitori iar mărci precum Skoda aveau o calitate slabă şi o imagine de brand învechită. În Anglia existau site-uri, emisiuni şi reviste care făceau glume pe seama caraghioasei maşinuţe din fosta Cehoslovacie.
După achiziţionarea de către VW calitatea produselor a ajuns la standardele acestei mărci, dar imaginea brandului era tot învechită, iar Skoda era încă luată în râs.
Un exemplu de strategie greşită de lansare de produs nou este modelul Octavia. Deşi calitatea produsului era la standardele impuse de VW, imaginea brandului era erodată, iar Skoda a aplicat strategia unui brand cu o bună imagine.
La lansarea modelului Fabia, Skoda a înţeles că are nevoie de o schimbare majoră. Majoritatea oamenilor îşi aleg maşina în funcţie de ce brand cred că li se potriveşte. Iar imaginea de brand este doar în mintea consumatorilor, fără garanţia că aceştia sunt bine informaţi sau corecţi. Înlăturarea unui stigmat echivalează cu schimbarea valorii sociale a imaginii de brand.
Campania Skoda Fabia a fost lansată în anul 2000. Sloganul „Este o Skoda. Pe bune!” („Its a Skoda. Honest!”) a fost perfect pentru a promova aspectul inteligent al maşinuţei Fabia admiţând în acelaşi timp stigmatul legat de brandul său. Spotul începe cu un grup de directori ce vizitează o fabrică de automobile, extrem de modernă şi eficientă. „Aici sunt fabricate caroseriile, Sir.” „Este ceva grandios”. „Avem 240 de roboţi în această sală”. „Extraordinar”. Dialogul continuă în acelaşi stil subliniind cât de performante şi moderne sunt aceste maşini. „Este extraordinar. Bine lucrat! Şi am mai auzit că undeva pe aici faceţi şi acele maşinuţe nostime, Skoda”. O pauză semnificativă şi vocea comentatorului spune: „Este noua Fabia. O Skoda. Pe bune!”
Campania a fost un real succes. Cota de piaţă a brandului Skoda a crecut cu 80%, vânzările au crescut de la 20.000 în anul 1999 la 33.000 în anul 2001.
În acelaşi timp această campanie a revitalizat şi modelul Octavia care şi-a dublat vânzările. Mass media a preluat ideea şi a creat acea mult dorită publicitate gratuită. The Sun (Gibson, K., Motors Extra, Sun, Londra, 22.12.2000) scria: „Producătorul ceh a trecut de la o glumă a motorizării la o poveste de succes imens în doar câţiva ani”. O revistă de prestigiu spunea că: „Imaginea actuală a brandului este una memorabilă. Acel pocal otrăvit a fost transformat într-un mare avantaj”.
